Technology Transfer Course
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International Marketing of New Technologies
La consistente partecipazione al corso "International Marketing of New Technologies", organizzato dal Consorzio Technapoli con la Camera di Commercio di Napoli e la SUN ed in collaborazione con AUTM e Techitra srl, conferma un crescente interesse, finalmente anche in Europa, per il Technology Transfer, nonchè una diffusa consapevolezza del ruolo cruciale che esso gioca nelle dinamiche tra ricerca e impresa. 
Per il numero e l'altissima qualità dei profili che hanno fatto richiesta di partecipazione, anche al di sopra delle aspettative, il tetto massimo di 35 partecipanti è stato innalzato a 50: cinquanta profili professionali, altamente selezionati da disparati ambiti della ricerca e dell'impresa, hanno partecipato a quella che si è rilevata una fondamentale occasione non solo di formazione ma anche di confronto e aggregazione tra gli attori.
Le sessioni del corso sono state condotte da due professionisti d'eccellenza del trasferimento tecnologico, docenti statunitensi dell'AUTM (The Association of University Technology Managers): Joseph D.Fondacaro e Jane Muir. L'impostazione del workshop, in lingua inglese, è stata tipicamente nordamericana: le lezioni frontali hanno lasciato ampio spazio all'interazione con e tra gli auditori e sono state intervallate da lavori di gruppo, case studies e numerose sessioni collaborative.
Si ripercorrono di seguito i momenti più significativi delle due giornate di corso (17 e 18 Giugno 2010) tenute presso la Sala Conferenze della Facoltà di Medicina e Chirurgia della Seconda Università degli Studi di Napoli, in Via S. Maria di Costantinopoli.
17 Giugno 2010
La prima giornata di lavori è stata aperta dai saluti e gli interventi introduttivi moderati dall'ing. Luigi Iavarone, presidente del Consorzio Technapoli, che ha organizzato e promosso l'evento.
Si sono susseguiti i saluti del Vicerettore della SUN (Seconda Università degli Studi di Napoli) Mario De Rosa, del preside della facoltà di Medicina e Chirurgia Giovanni Delrio, del Prof. Mario Sorrentino della SUN, dell'avv. Pasquale Gentile per la Camera di Commercio di Napoli e del Console Generale americano a Napoli Patrick Truhn. 
La prima session "What is Marketing of Technologies", tenuta da Jane Muir, ha introdotto ai principi fondanti del marketing riletti alla luce del Technology Transfer, a partire dalle cosiddette “4P” fino all'individuazione delle strategie mediante una corretta definizione di target e prodotto.
Al centro dell'intervento, che ha lasciato ampio spazio ad una session Open dedicata ai quesiti dei partecipanti, è stata posta la necessità di confrontarsi con la problematica prima del trasferimento tecnolofico: chi abitualmente opera in questo ambito è un professionista con skill molto lontani dal marketing, solitamente di formazione scientifica, che adotta pertanto strumenti e linguaggi di difficile diffusione.
Il secondo intervento è stato invece curato da Joe Fondacaro, ed è stato dedicato al “Invention disclosure”, il documento redatto dall'innovatore che descrive una nuova tecnologia e il processo attraverso cui questa può essere riprodotta. Questo report ha innanzitutto una funzione specifica nell'ambito dell'attività brevettuale: individuazione dei criteri di ammissibilità, valutazione della tipologia di protezione adeguata all'innovazione specifica, descrizione necessaria alla consegna di una domanda di brevetto, ecc.
Tuttavia è stato messo in luce come la compilazione di un documento quanto più esaustivo possibile sull'invenzione, abbia numerose ricadute positive anche interne, innanzitutto nell'orientamento del proprio piano di marketing, nella definizione consapevole delle strategie e nel corretto posizionamento sul mercato. E' stato infine descritto come cruciale in quest'ottica anche l'impiego dagli strumenti brevettuali: dalle ricerche di anteriorità, all'analisi dello stato dell'arte e del mercato di riferimento.
L'intervento successivo, il più esteso della giornata e coordinato da Jane Muir, è stato dedicato alla "Value Proposition" e si è articolato in due sessioni: la prima dedicata alla definizione della stessa, l'altra alla sua comunicazione. Ne è stato sottolineato il ruolo strategico all'interno dell'attività di diffusione e comunicazione di una tecnologia e la sua potenzialità di orientare a proprio vantaggio la percezione dell'innovazione da parte del target.
Anche in questi interventi è emersa la centralità di un uso strategico degli strumenti brevettuali, soprattutto sul web (free database, IP portals, ecc.) per la comprensione del mercato di riferimento e la promozione del proprio trovato tecnologico.
E' stato offerto inoltre uno scenario piuttosto ampio dell'attività di brevettazione da parte delle università americane, dei luoghi e degli strumenti più diffusi (perlopiù online). Sono stati offerti anche concreti ed utili riferimenti per pubblicare (e valutare l'efficacia di) una descrizione promozionale attraverso cui offrire una tecnologia sul web in siti specializzati.
L'equazione proposta in conclusione dalla relatrice ha indiduato il cuore dell'attività di trasferimento tecnologico, ovvero la imprescindibile dimensione relazionale:
"TECHNOLOGY TRANSFER=SELLING=RELATIONSHIP=CONTACT SPORT".
Al prolungato e proficuo dibattito tra pubblico e relatori è seguito un momento interattivo, che ha visto la costituzione di cinque gruppi di lavoro, ciascuno di 8 componenti, a cui sono state sottoposte tre differenti descrizioni di tecnologie innovative. I membri di ciascun gruppo hanno discusso e valutato ciascuna descrizione di tecnologia (forma, titolo, linguaggio, efficacia, ecc.) fino a raggiungere un'attribuzione dei voti condivisa sulla base degli strumenti acquisiti.
Un momento di verifica dei criteri acquisiti, ma soprattutto un utile momento di aggregazione, confronto e scambio di opinioni tra i partecipanti.
A chiudere la prima giornata è stato l'intervento di Joe Fondacaro "Market Research: Techniques that Work", che ha interpretato l'analisi strategica del mercato come metodologia atta a comprendere e integrarsi nel network di riferimento.
Una “suggestion” è stata più volte ribadita con forza dal relatore: "Put down the mouse and pick up the phone" (Cope, 2007).
Ovvero: si rinunci al contatto indiretto ("easy" e "soft") dell'email per optare, piuttosto, per il confronto personale, telefonico e possibilmente “face to face” con il proprio interlocutore.
L'attività di relazione ancora una volta è indicata come strada maestra del trasferimento tecnologico.
18 Giugno
La seconda giornata di corso ha previsto una diversa articolazione: due lezioni frontali piuttosto impegnative in mattinata e un pomeriggio interamente dedicato al confronto con e tra il pubblico.
La giornata è stata aperta dall'intervento "Internal Marketing; Why it's important?" di Jane Muir, che ha sottolineato la necessità non solo di avere successo, ma anche di comunicarlo adeguatamente e registrare feedback positivi dall'attività di diffusione.
Sono stati analizzati nel dettaglio alcuni strumenti promozionali particolarmente attuali: il branding e il social networking. Per la comprensione della prima attività, che consente all'azienda o all'innovatore di raccontare la storia che c'è dietro il proprio prodotto (in questo caso la propria tecnologia), sono stati analizzati in maniera collaborativa numerosi casi aziendali celebri in Italia e negli Stati Uniti (Nike, Apple, ecc.).
L'argomentazione del social media marketing si è invece concentrata su una questione principale, ovvero che l'effetto virale della promozione attraverso il social networking, non ne giustifica l'ingovernabilità e non presuppone che la comunicazione non venga controllata e orientata da chi offre come in tutti gli altri casi.
La sessione di Fondacaro "Maximizing the effectiveness of your Marketing Activities" ha invece analizzato concretamente, con la proficua partecipazione del pubblico, gli strumenti di marketing di cui ciascun operatore del trasferimento tecnologico dispone su tre livelli: personalmente, internamente, esternamente. Solo una bilanciata stima delle proprie risorse può consentire un'opportuna pianificazione della propria attività di marketing, che non può affidarsi all'iniziativa discontinua del singolo innovatore ma deve rientrare in una sistematica e periodica programmazione.
L'intero pomeriggio ha lasciato spazio all'interazione tra partecipanti e docenti.
E' stata offerta l'opportunità di sottoporre ai relatori e agli altri partecipanti problematiche aziendali individuali, per analizzarle in maniera condivisa e guidata. E' stato il momento aggregativo probabilmente più proficuo, che ha consentito un confronto tra professionalità diverse su criticità individuali e condivise e su specificità locali e nazionali.
Alla chiusura dei lavori emerge un proposito condiviso dagli organizzatori e dai partecipanti: quello di valutare questa esperienza anche al di la della valenza formativa, come un'occasione capace di porre le basi per la costruzione di una community di ricercatori, aziende e innovatori accomunati da una nuova prospettiva sul Technology Transfer.
